5 Sponsoringtrends und was der Amateursport daraus lernen kann

Der Sponsoringmarkt in Deutschland wächst weiter. Firmen nutzen vor allem das Sportsponsoring für ihre Kommunikationsziele. Doch die aktuelle Sponsoring-Studie von Nielsen Sport warnt davor, dass das Sponsoring stärker denn je mit signifikanten Veränderungen konfrontiert wird. Vor allem die zunehmende Digitalisierung und damit das veränderte Mediennutzungsverhalten der jüngeren Generationen stellen das traditionelle Sponsoring auf die Probe.

Der Profisport kann in der Regel schnell auf diese Trends reagieren. Aber wie steht es um den Amateursport? Hier sind 5 aktuelle Sponsoringtrends, von denen der Amateursport lernen kann. Sowohl Vereine als auch Sponsoren. Wer Interesse an der gesamten Studie hat, kann eine Mail an thomas@spoyou.de schicken. Ihr erhaltet die Studie dann per Mail.

Die Sponsoringziele

Bei den Zielen lassen sich eher kleinere Sponsoringtrends erkennen. Zu den meistgenannten Sponsoringzielen der Studie zählen weiterhin der Auf- und Ausbau der Markenbekanntheit. Über reichweitenstarke Plattformen sollen viele Menschen erreicht werden und Sponsoren wollen vom emotionalen Imagetransfer profitieren. Danach folgt das Interesse, Beziehungen zu Kunden im Endverbraucher-Markt (B2C) und mit Geschäftskunden (B2B) aufzubauen.

Zunehmend fordern Entscheider von einem erfolgreichen Sponsoring, dass es auch Vertriebsziele unterstützt. Im Gegensatz zur Rolle des Kultursponsorings wird dem Sportsponsoring eine geringere Bedeutung beim Thema Gesellschaftliche Verantwortung zugesprochen. Das Motivieren und Gewinnen von Mitarbeitern folgt erst weiter hinten, gewinnt jedoch an Bedeutung.

Regionale Sponsoren und Vereine können daraus lernen, dass die Präsenz eines Sponsors zwar immer noch als sehr wichtig betrachtet wird. Der Trend geht jedoch hin zu einer aktiven Einbindung der Sponsoren in die Inhalte der Vereine. Gerade digital sind in den letzten Jahren unzählige Chancen entstanden.

Neben der Markenbekanntheit rückte in den letzten Jahren aber auch der Wunsch in den Vordergrund, konkrete Vertriebsziele mit dem Sponsoring zu erreichen. Was auch durch die Digitalisierung viel besser möglich ist. Einfachste Beispiele sind Online-Gewinnspiele, die die Reichweite digitaler Kanäle mit dem Vertrieb vor Ort kombinieren.

Regionale Unternehmen haben im Gegensatz zu den Profisponsoren ein höheres Interesse an den Themen Mitarbeitermarke und wie man Mitarbeiter gewinnt. Hier ergeben sich im Idealfall spannende Partnerschaften zwischen Vereinen vor Ort und den regionalen Unternehmen.

Beide haben ein Interesse daran, dass junge Menschen in der Region bleiben – ob als Vereinsmitglied oder Mitarbeiter. Die Vermittlung von Vereinsmitgliedern an Sponsoren ist ein probates Mittel und wird von zahlreichen Vereinen im kleinen Maßstab bereits erfolgreich umgesetzt.

Digitale Aktivierung

Jens Falkenau, Herausgeber der Studie von Nielsen Sports: „Content Marketing und Storytelling rücken in den Vordergrund. Immer mehr Verantwortliche erkennen, dass Sponsorings gerade auf digitalen Kanälen einen sehr starken Beitrag leisten, um attraktive Storys rund um Marken erzählen zu können. Allerdings herrscht aus Sicht der befragten Sponsoren deutlich Nachholbedarf aufseiten der Vermarktung, um die vorhandenen digitalen Kanäle für die Partner auch nutzbar zu machen.“

Mobiles Internet und Social Media sind die beiden Sponsoringtrends, die laut der Studie immer weiter an Bedeutung gewinnen werden. Wir sind selbst im Jahr 2018 noch lange nicht an dem Punkt, an dem die Digitalisierung alles durchdrungen hat. Die digitalen Kanäle sind mit Abstand weit vor TV, Radio und Print der größte Wachstumstreiber unter den Kommunikationskanälen. Traditionelle Medien stehen stark unter Druck und werden zunehmend irrelevant.

Die Akteure des Amateursports können von dieser Entwicklung nur profitieren! Social Media demokratisiert die Kommunikationskanäle und sorgt dafür, dass jeder Verein seine eigene Community aufbauen kann – und jeder Sponsor davon profitieren kann. Hier stecken gleichzeitig die größten Wachstumschancen in einem Sponsoring-Markt, der im Lokalen immer noch analog gedacht wird. Diejenigen Vereine und Sponsoren werden zu den klaren Gewinnern gehören, die die Zeichen der Zeit erkennen und zu nutzen wissen.

Die Bedeutung des Fußballs nimmt ab

König Fußball regiert in Deutschland. Das war so – und das ist auch immer noch so. Nach Meinung der Entscheider ist der Vorsprung auf andere Sportarten jedoch geschmolzen. Teamsportarten wie Basketball und Handball werden zunehmend von Sponsoren genutzt. Laut der Sponsoringtrends sind auch Individualsportarten wie Laufen und Triathlon auf dem Vormarsch.

Die Mahnung vom „Logo-Friedhof“ im Fußball hat bei den Profis viele Sponsoring-Entscheider erreicht und zum Umdenken bewegt. Dass Mercedes die Partnerschaft mit dem DFB beendet, ist eine aktive Entscheidung des Konzerns und kein Einknicken vor den finanziellen Forderungen des DFB.

Dafür ist Mercedes massiv in das Sponsoring im eSports eingestiegen. Kein anderes Thema bewegt derzeit die Sportbusiness-Branche so sehr wie eSports. In der Studie von Nielsen Sports wird es von den Entscheidern als das Thema genannt, welches am meisten an Bedeutung gewinnen wird. ESport wirft für Amateurvereine völlig neue Fragen auf: Wie können lokale Sportvereine diese Trends nutzen, um junge Menschen zu binden?

Bundesliga-Klubs wie der VfL Wolfsburg, RB Leipzig, Schalke 04 oder die TSG Hoffenheim haben bereits eSports-Teams. Wann ziehen die ersten lokalen Vereine nach? Fakt ist, dass diese Trends von den jungen Vereinsmitgliedern ausgehen müssen.

Sponsoring muss vernetzt werden

Unter den befragten Entscheidern der Studie bleibt es unstrittig, dass ein gutes Sponsoring vernetzt werden muss. Was heißt das? Ein Logo auf einer Stadionbande reicht schon lange nicht mehr, um Marketing-Ziele zu erreichen. Die Sponsoringtrends sind eindeutig: Sponsoring muss aktiviert und kommuniziert werden. 90 Prozent der Befragten gaben an, dass Social Media für sie die wichtigste Vernetzung darstellt. Nirgendwo sonst lassen sich so gut Fans und Kunden erreichen.

Danach folgen die klassischen Formen Hospitality, Promotions und Events. Selbst die eigene Homepage gilt unter den befragten Unternehmen erst weit abgeschlagen als Instrument zur Vernetzung des eigenen Sponsorings.

Auch beim Thema Vernetzung dominiert also die Digitalisierung und speziell Social Media. Wie bereits geschrieben haben Amateurvereine und lokale Unternehmen hervorragende Möglichkeiten. Gerade im Bereich Hospitality, Promotions und Events ist sicher noch Luft nach oben – diese Bereiche sind sehr betreuungsintensiv. Sponsoren sind dementsprechend zurückhaltend, wenn es um eine optimale Nutzung dieser Möglichkeiten geht. Für Vertriebsziele können diese Formen gerade durch den direkten Kontakt zu Kunden und Partnern jedoch äußerst effektiv sein. Eine Kosten-Nutzen-Analyse ist hier wichtig.

Die „Verlierer“ der Studie

Die Zeiten von Boris Becker und Steffi Graf sind vorbei – und damit auch des Tennis. Mit Turnen, Schwimmen und Boxen werden drei weitere athletische Disziplinen von den Entscheidern als zunehmend unwichtig für das Sponsoring betrachtet.

Zur Erinnerung: Die Steigerung der Markenbekanntheit ist ein größeres Ziel als die Gesellschaftliche Verantwortung. Daher fällt es Sportarten wie dem Turnen oder Schwimmen trotz vieler Mitglieder (vor allem Kinder) schwer, Argumente für ein Sponsoring zu finden. Zu lange haben sich die Vereine auf die klassischen Medien verlassen. Die berichten aber lieber über Fußball als über Turnen. Die Sponsoren wandern dann ab – hin zu den Sportarten, wo die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden steckt.

Randsportarten müssen diese Trends als Herausforderung betrachten. Auch hier bietet die Digitalisierung wieder die Gelegenheit, gegen den Trend anzukämpfen. Doch dazu müssen diese Sportarten aktiv werden, digital denken und sich überlegen, wie sie mit ihren eigenen digitalen Kanälen eine eigene Community aufbauen.