Mit dieser Strategie können Vereine Geld durch Werbung verdienen

Die Trennung von Werbung und Sponsoring ist in einer digitalen Welt zunehmend unscharf. Früher wurden in TV oder Zeitung Werbung geschaltet und das erzielte direkte Reichweiten. Sponsoring hingegen erzielte zumeist indirekte Reichweiten, indem TV und Print durch die Sportberichterstattung dafür sorgte. Das verändert sich zunehmend. Profivereine werden zunehmend Herr ihrer Inhalte. Die Amateure können davon lernen!

Digitale Vereinsinhalte auf Social-Media-Kanälen erzeugen Reichweiten, die erstmals den Vereinen selber gehören. Je nach Größe der Community und Aktivität der Vereine und Athleten kann dadurch eine respektable Reichweite selbst für Nischensportarten oder Kreisliga-Klubs entstehen. Vereine können jetzt auch Werbung machen.

Profiteams vermarkten ihre Reichweiten

Das Vermarkten dieser Reichweiten im Sinne der Sponsoren nimmt im Profisport bereits seit Jahren spürbar zu und sichert den Sponsoren damit klassische Werbeeffekte. Stefan Mennerich, Direktor Neue Medien vom FC Bayern München, bezifferte auf dem Sportbusiness-Kongress SPOBIS die Höhe der Sponsoring-Erlöse aus Digital-Quellen auf bereits 40 Prozent. „Die größte Sichtbarkeit, die wir unseren Sponsoren geben können, erfolgt über digitale Medien.“

Jetzt hat der FC Bayern natürlich weltweit Millionen von Fans auf seinen Social-Media-Kanälen. Aber die Argumentation ist im Kleinen die gleiche. Während man mit der Stadionbande bei einem Kreisliga-Spiel etwa 50 bis 100 Leute erreicht, sind digital locker vierstellige Reichweiten möglich. Genau, was Werbung braucht.

Digitale Inhalte sind stets aktuell

Und im Gegensatz zu einer statischen Bande am Spielfeldrand können digitale Inhalte jederzeit verändert werden. Statt also nur das Logo des Autohauses zu sehen, können Fans jetzt mit aktuellen Informationen zum Tag der offenen Tür, dem Launch eines neuen Modells oder sonstigen Events präzise und direkt angesprochen werden.

Wenn Vereine ihre Sponsoren digital in Szene setzen, erzeugt das am Ende nichts anderes als dieselben Reichweiten, die Medien an Werbepartner verkaufen: visuelle Kontakte zu den Lesern, Usern und Fans. Ein einzelner Amateurverein kann diese Reichweiten meistens nicht erreichen. Mit Spoyou arbeiten wir an digitalen Lösungen, um die Reichweiten der Vereine zu bündeln und zu vermarkten.

Im Profifußball gehören Digital-Reichweiten schon lange zu den Sponsoring-Vertragsinhalten – und Vereine erreichen zunehmend höhere Sponsoring-Budgets. Dieses Ziel verfolgen wir mit Spoyou zukünftig im Amateursport.

Das lernen Vereine und Sponsoren daraus

Vereine müssen die Chancen erkennen, die ihnen die Digitalisierung bietet. Man erreicht seine Fans ohne zwischengeschaltete Medien und kann dadurch eine eigene Reichweite aufbauen. Diese ist vermarktbar und je nach Verein und Digital-Reichweite ein finanziell attraktives Element im Sponsoring-Portfolio. Und für die Sponsoren ist es transparent und messbar.

Die Herausforderung besteht darin, Sponsoring nicht mehr nur als etwas zu verstehen, was einmal im Jahr stattfindet: Ein Unternehmen zahlt einmalig eine Summe und dann sind die Logos ein Jahr lang irgendwo zu sehen. Das neue digitale Sponsoring erfordert mehr Zusammenarbeit zwischen Verein und Sponsor.

Ein konkretes Umsetzungsbeispiel

Den Verkaufsstart eines neuen Modells kann ein Autohaus sehr gut mit Hilfe lokaler Vereine aktivieren. Probefahrt mit dem Kapitän, Verlosung eines Wochenendes für die Zuschauer eines Spiels oder prominent geparkte Modelle in Zuschauernähe. Das sind sogar noch die guten alten Sponsoring-Aktivitäten, die sich jetzt durch digitale Reichweiten noch effektiver gestalten lassen:

Die Probefahrt mit dem Kapitän wird mit Video oder Bildern nachträglich reichweitenstark veröffentlicht. Das Probefahrt-Wochenende kann digital verlost werden und am Spieltag wird der Sieger verkündet. Und mit den vor Ort geparkten Modellen kann man zum Beispiel eine Anschluss-Aktion planen: „Fotografiert euch gemeinsam mit dem Modell, sendet das Bild mit dem Hashtag #supercoolessponsoring auf Facebook oder Instagram und bekommt die Chance auf einen Tankgutschein (oder was auch immer …)“

Weiterhin könnten statt einer Anzeige im lokalen Gratisblatt die Vereine für den Verkaufsstart werben mit einem Facebook-Posting. Wenn das gebündelt 10-20 Vereine in einer Region machen, entstehen bessere Effekte als durch eine Zeitungsanzeige. Diese wertvolle Bündelung ist eines unserer Ziele mit Spoyou.

Auf Seiten der Unternehmen besteht der Charme im Sponsoring dann darin, die gewohnten Reichweiten-Effekte aus Werbe-Schaltungen zu kombinieren mit den emotionalen Effekten des Sports und dem Einsatz für die Region (Stichwort: Gesellschaftliche Verantwortung, CSR). Und genügend direkte Kontakte (Stichwort Leads) springen auch dabei heraus, wenn es gut gemacht ist.

Digital erfolgreiche Vereine schaffen mit dieser einzigartigen Kombination Anreize, damit Unternehmen zusätzliches Werbebudget in das Sponsoring-Budget integrieren.