So helfen Vereine ihren Sponsoren, Imagegewinn mit Vertriebszielen zu kombinieren

Media Markt gehört seit wenigen Jahren wieder zu den präsenten Sponsoren im Profifußball. Mit der Gießkanne geht der Technik-Händler dabei jedoch nicht vor. Die Strategie lautet, die nationale Imagepflege für die Marke mit konkreten Vertriebszielen der Märkte vor Ort zu kombinieren. Also ist Media Markt nur dort aktiv, wo der Konzern gemeinsam mit seinen Märkten eine Aktivierung des Sponsorings für Vertriebsziele für möglich hält.

In Berlin gibt es die meisten Media Märkte in Deutschland – Sponsor bei einem der Hauptstadtklubs ist der Konzern trotzdem nicht. Irgendwie gelang es Media Markt nicht, ein Sponsoring zu aktivieren und für Vertriebsziele zu nutzen. Also entschied man sich trotz Millionen-Metropole und einem Bundesligisten und einen Zweitligisten im Fußball gegen ein Engagement.

Mit einem Sponsoring erhält der Vertrieb vor Ort idealerweise sehr gute Möglichkeiten, seine Arbeit über das Thema Sport zu unterstützen. Und sei es nur durch gemeinsame Gesprächsthemen mit sportbegeisterten Kunden.

Jeder kennt inzwischen wahrscheinlich die eine oder andere Form der erfolgsabhängigen Vorteile, die man bei Siegen seiner Mannschaft genießen kann. Für jedes Tor gibt es etwa Rabatte im lokalen Handel. Das 7:1 von Deutschland gegen Brasilien war 2014 ausnahmsweise ein teures Investment in diese Form der Aktivierung. Ein Münchener Fitnessstudio bejubelte jedoch am Tag nach dem Kantersieg 180 rabattierte Neuanmeldungen – das wird sich inzwischen trotz des Preisnachlasses mehr als gelohnt haben.

Pizza-Lieferdienste tauchen seit einigen Monaten häufiger im Facebook-Newsfeed auf, da sie als Tippspiel Gratis-Pizzen versprechen für den richtigen Spielausgang. Beispiele für eine konkrete Vertriebsunterstützung gibt es viele im Sponsoring – und es wird zunehmend wichtiger, wenn die pure Markenpräsenz im Stadion kaum noch wahrgenommen wird.

Und in Zeiten des zunehmenden Online-Handels muss es dem lokalen Einzelhandel gelingen, potentielle Kunden in die eigenen vier Wände zu kriegen und echte Berührungspunkte zu seinen Kunden zu schaffen. Neudeutsch „Touchpoints“. Intelligente Sponsoring-Inhalte können das schaffen, wenn sie einen klaren Mehrwert für Fans und Kunden schaffen.

Das lernen Vereine und Sponsoren daraus:

Die Bedeutung von purer Reichweite und Sichtbarkeit eines Sponsorings nimmt im Profisport immer weiter ab beziehungsweise funktioniert erst durch eine Aktivierung des Sponsorings. Gerade vertriebs-orientierte Unternehmen erwarten von einem erfolgreichen Sponsoring zunehmend, dass es durch die Aktivierung auch Vertriebsziele unterstützt. Das reicht von Autogrammstunden im Laden des Sponsors über Gewinnspiele bis hin zu diversen Rabatt-Aktionen, die in die eigenen vier Wände locken. In diesen Fällen geht es darum, Kontakte herzustellen zwischen Produkt oder Dienstleistung eines Sponsors und den Fans und Kunden.

Der Amateursport muss aus diesen Trends lernen und sich in die Perspektive der Sponsoren hineinversetzen können. „Wie verdient mein Sponsor in seinem Tagesgeschäft Geld?“ Diese vermeintlich einfache Frage sollten sich Vereine stellen und gemeinsam mit ihren Sponsoren nach Antworten suchen, um dieses Unternehmensziel zu unterstützen. Wie am Beispiel von Media Markt aufgezeigt werden kann, muss ein Sponsoring nicht lediglich zum Imagegewinn dienen. Gerade das gesellschaftlich so relevante Thema (Amateur)Sport ist ein hervorragendes Mittel, um Fans als Kunden mit Sponsoren zusammenzubringen. Natürlich spielerisch und intelligent statt plump und aufdringlich. Immer mit dem Mehrwert für den Fan im Blick.